Cosas del Trabajo: Antimarketing o 'Las sorprendentes leyes de Juan'

Antimarketing o 'Las sorprendentes leyes de Juan': "

Por Miguel Ángel de Alzáa

Marketineros

Una amiga me insistió para que
fuera. Nunca lo había escuchado nombrar. Pero desde la primera invitación,
comencé a escuchar el nombre con cierta frecuencia. Finalmente fui. Al llegar a
la dirección pensé que el taxista se había equivocado. Era una antigua esquina
en ochava, cerca de la cual había pasado muchas veces, sin llegar a conocerla.

La casa en sí fue lo que más me
llamó la atención: absolutamente ningún cartel, la pintura descascarada, a
oscuras excepto por una tenue luz que se translucía a través de las cortinas de
la puerta de dos hojas...

Ya que había llegado, me acerqué a
la puerta. No tenía picaporte. Pero un papelito pegado en un costado decía,
escrito con bolígrafo: "Toca la campana". Una pequeña flecha señalaba
un hilo que surgía de la madera y terminaba en algo que no recuerdo. Tiré y
escuché el sonido...

Segundos después apareció Juan...
"Hola, este es "Un Lugar"? - Sí - me respondió con una sonrisa y
me invitó a entrar. Esto ocurría allá por febrero de 1998.

"Un Lugar", el bar de
Juan, es ya una institución en Córdoba, Argentina. Definido como
"mágico" por algunos, "especial" por otros, "único en
el mundo" por los más "viajados", además de su atmósfera
inconfundible y su rica mezcla de personas y personajes, presenta también
algunas características por las que un grupo de amigos -que nos convertimos en
adictos al bar- comenzamos a llamarle el antimarketing de Juan...

Ahora, desde Asunción, a 1200 km de
Córdoba, permíteme que te introduzca en Las
Sorprendentes Leyes de Juan:

Primera Ley: A lo poco que conozcas del mercado no le prestes atención

Juan no hizo estudios de mercado,
no tenía idea de la demanda, no sabe qué es un mapa de posicionamiento, ni
siquiera tiene una idea clara de lo que significa marketing. Tampoco puso el
bar porque estaba de moda, como ocurrió con las canchas de paddle, el
"pool" y las canchas de fútbol cinco. El simplemente quería,
apasionadamente, tener su propio bar.

Segunda Ley: Mientras más escondido el lugar, mejor

Juan puso su bar en una esquina
transitada solamente por quienes viven a una o dos calles de ahí. No es un
lugar de paso. Las calles ni siquiera son conocidas. El barrio donde está
ubicado está alejado de las concentraciones de lugares de entretenimiento y
diversión. Ni siquiera pasando casualmente uno se imagina que ahí hay un bar.

Tercera Ley: En lo posible, no invertir nada

Juan inició "Un Lugar"
prácticamente de la nada. Un amigo le ofreció la antigua casa, que fuera alguna
vez un almacén, por un muy bajo alquiler. La decoración se nutrió de viejos
elementos que todos los amigos aportaron y que fueron a parar al piso, a las
paredes o incluso a colgar del techo. Juan se jactaba de que no hubiera dos
sillas iguales.

Durmientes (sí, de vía férrea) en
desuso, se apoyaron sobre latas de galletitas (si tienes más de 30 las
recordarás) rellenas con arena, para improvisar bancos... Su inversión inicial
ascendió a $70 pesos (en ese momento equivalentes a 70 dólares, y hoy a unos
23).

Cuarta Ley: Ley de las Comunicaciones de Marketing Inexistentes

Juan nunca hizo publicidad, ni
impresos, ni siquiera menúes. No tiene logo, ni un color definido, ni uniformes
de personal. Puedo asegurar que el 99,999999 % de los visitantes tuvo la misma
impresión que yo antes de entrar. Juan nunca quiso poner un cartel, ni pintar
el exterior... Y su puerta cerrada con la campanita sigue hasta hoy como una de
sus características. Todos conocimos "Un Lugar" por el boca-en-boca y
porque alguien nos llevó.

Quinta Ley: Los clientes pueden comer lo que quieran

Henry Ford decía que sus clientes
podían elegir el color de sus autos siempre que fuera negro. Juan definió que
sus clientes podían comer lo que quisieran siempre que fueran empanadas de
carne o pizzas a la muzzarella. Y los jueves de invierno, también locro.

Sexta Ley: Cómo?

Aunque eventualmente los jueves no
se abre, algunos domingos tampoco, y algunos miércoles sí, "Un Lugar"
funciona de jueves a domingo, a excepción de cuando se aplica la siguiente Ley.

Séptima Ley: Cuando la demanda aumenta, hay que eliminar la oferta

Así, en varias oportunidades en estos
siete años, Juan cerró el bar por uno o dos meses sin previo aviso, para
disminuir la concurrencia.

Sorprendido? sin embargo a Juan le
ha dado un excelente resultado. El comenzó tal como su bar: sin nada, y en este
momento, en el contexto-país de Argentina, donde la gente que no tiene dinero
no sabe cómo hacer para obtenerlo, y los que sí lo tienen no saben cómo hacer
para no perderlo, Juan probablemente ya tiene terminada su casa de piedra y
madera sobre la colina en la localidad de Villa Allende, con vista a unas
hermosas montañas de diferentes tonos verdes y amarronados. Antes de eso se
compró una moto trail y un automóvil, y cada vez que puede, viaja. Y, para
completar, el pasado 20 de agosto se casó (aunque quizás esto no tenga nada que
ver con el bar, o sí?).

Para terminar, un dato más: a
diferencia de "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing', 'Las
Sorprendentes Leyes de Juan" son totalmente mutables. Parece el
caos? Puede ser, según una definición que leí por ahí, el caos no es desorden,
sino la no-percepción de un orden, simplemente porque es un orden diferente :-)

Autor: Miguel Ángel de Alzáa, http://www.marketineros.com.
Este artículo puede ser republicado siempre que se incluya este texto,
incluyendo el link operativo.

Miguel Ángel de Alzáa

Fundador & Director

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Fuente: Marketineros

Imagen: Casa vieja

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martes, 24 de mayo de 2011

Antimarketing o 'Las sorprendentes leyes de Juan'